A migração de vendas para o e-commerce e os desafios do setor varejista

A migração de vendas para o e-commerce e os desafios do setor varejista

Ana Carolina Reis do Valle Monteiro e Lívia Gavioli Machado*

24 de fevereiro de 2021 | 08h00

Ana Carolina Reis do Valle Monteiro e Lívia Gavioli Machado. FOTOS: DIVULGAÇÃO

Grandes lojas de departamento a pequenos varejistas continuam a fechar as suas portas ou a declarar falência e esse fenômeno é mundial: o coronavírus parece não ter poupado ninguém na sua devastação da economia, notadamente no Brasil e nos EUA.

A queda da procura por parte dos consumidores, a redução das despesas de entretenimento, e as determinações de isolamento social que obrigam certos negócios a permanecerem fechados, continuam a ter o seu preço numa indústria varejista que tem lutado nos últimos anos à medida que os consumidores se orientam para as compras online.

De acordo com o 6º relatório da NeoTrust, publicado em 2021, 301 milhões de compras foram realizadas por meio do e-commerce no ano de 2020. No quarto trimestre houve um crescimento de 51,5% em relação ao mesmo período de 2019. As compras significaram um faturamento de R$ 38,6 bilhões nos meses de outubro a dezembro, no setor do varejo online do Brasil. A ACI Worldwide apontou um crescimento de 24% do comércio eletrônico em dezembro de 2020, em relação ao mesmo mês de 2019. Dentre os 10 principais mercados consumidores, destacam-se a China, os EUA, o Reino Unido, o Japão, a Alemanha, a Rússia e o Brasil.

Apesar dos expressivos números, as empresas sofreram grandes impactos com a crise econômico-financeira, acarretada pelo COVID-19. Mesmo com a reabertura gradual dos negócios e a migração para o comercio digital, as medidas de distanciamento social estão impactando a capacidade de restaurantes e lojas, criando problemas a longo prazo.

Embora a reestruturação financeira de uma empresa não signifique sua falência ela é, de fato, uma notícia de que mudanças estão por vir. Empresas e conglomerados como True Religion Apparel; J. Crew; Neiman Marcus; Stage Stores; JCPenney;. Tuesday Morning; Lucky Brand; Brooks Brothers; Ascena; Lord & Taylor; Tailored Brands; Century 21 Department Stores; L’Occitane; Restoque; Máquina de Vendas (Ricardo Eletro); Fatto a mano; entre outros requereram sua recuperação judicial.

Um dos principais motivos para a grave crise do setor varejista foi a migração do consumo para o e-commerce. Isso porque o comércio eletrônico e outras tecnologias digitais forneceram aos consumidores uma infinidade de maneiras de pesquisar, selecionar, comprar e receber mercadorias. A manutenção das lojas físicas se tornou cada vez mais difícil para os varejistas, o que aumentou a importância das redes de distribuição em seus negócios.

O impacto no setor imobiliário que compõe essas redes é particularmente significativo. Hoje, os varejistas são forçados a pensar de forma diferente sobre a localização, o tamanho, as especificações e até mesmo a operação dos depósitos.

Apesar do ritmo de crescimento do e-commerce, as lojas físicas não são necessariamente redundantes, mas estão se tornando, cada vez mais, apenas uma das muitas rotas para o mercado. Com o poder de localizar e comprar o que quiserem, quando quiserem, os consumidores agora esperam acessar os produtos de forma rápida e conveniente, a qualquer hora, em qualquer lugar – em vez de apenas nas lojas “tradicionais”.

Um grande desafio para os varejistas é que a rede de abastecimento do futuro está mudando de um fluxo linear de bens da fábrica aos centros de distribuição para armazenar, para produtos que se movem através de uma rede complexa de instalações interconectadas, incluindo lojas, centros de distribuição e pontos de clique e coleta. O próximo estágio de evolução no setor de varejo se concentrará na logística e na rede imobiliária mais ampla para ajudar a enfrentar alguns desses desafios.

Uma característica fundamental do mercado online é que a comparação de preços é muito mais fácil, rápida e, teoricamente, segura, do que uma caminhada tradicional por ruas ou mesmo no shopping center: a transparência dos preços da Internet é frequentemente muito maior do que nas formas tradicionais de varejo, pois é muito mais difícil justificar preços mais altos com base no serviço, por exemplo.

Consequentemente, com todos os varejistas online oferecendo preços muito semelhantes para produtos de comparação, muitos exploraram maneiras de diferenciar sua oferta online. A capacidade de entregar pedidos aos clientes rapidamente por meio de um método de sua escolha é, agora, um grande ponto de competição.

O cumprimento se tornou o diferenciador e muitos varejistas estão respondendo a esse desafio, adotando uma abordagem omnicanal, conectando a loja, a presença online e as mídias sociais a todas as partes da cadeia de suprimentos para manter atraído um consumidor cuja fidelização depende da logística eficiente.

No comportamento, os varejistas precisam inovar em três dimensões principais: localização, imediatismo e custo, todos os quais podem, em parte, ser atendidos por soluções imobiliárias.

Os efeitos das mudanças no ambiente de varejo estão impulsionando a evolução da rede de distribuição física. Ante ao inevitável cenário de empresas em crise, que traçam suas reestruturações com foco na diminuição de custos com lojas físicas e funcionários, o antigo estoque deu espaço as novas e céleres formas de entrega.

Uma das principais questões é a localização dos armazéns dentro da rede. Com a conveniência se tornando rapidamente um dos principais pontos de competição para os varejistas online ganharem participação no mercado, em
muitos casos, as pressões de requisitos de tempo de entrega cada vez mais curtos significam que a necessidade de estar mais perto do consumidor é fundamental. Isso pode envolver o aumento do número de centros regionais maiores, mas sem dúvida a mudança mais significativa está na outra extremidade do espectro de tamanho, com o aumento da demanda por armazéns logísticos urbanos menores.

As instalações de logística urbana estão crescendo rapidamente em importância à medida que são reconhecidas como um meio para facilitar a movimentação por conveniência e prazos de entrega mais rápidos. Localizado na porta de clientes residenciais e empresariais, o edifício industrial urbano servirá cada vez mais como parte integrante do processo de entrega de ‘última milha’. Com o potencial de ajudar a reduzir os tempos de entrega, esses depósitos menores desempenharão um papel importante na batalha pela participação no mercado online.

No entanto, os armazéns urbanos exigirão um projeto cuidadoso e planejamento de localização se forem considerados “bons vizinhos” – especialmente em ambientes de alta densidade. Consequentemente, tais locais virão com restrições de planejamento sobre o uso, impostas por fatores como a capacidade da rede viária local, em horários de pico e as opiniões dos residentes e empresas locais.

Essa mudança radical na localização da infraestrutura permitirá maior eficiência para muitos varejistas; entretanto, um aumento na demanda por propriedades urbanas ocorre em um momento de oferta limitada, especialmente de estoque bem localizado com as especificações apropriadas.

Contando com as redes existentes de lojas tradicionais em localidades urbanas, a estratégia para as demais terá de continuar a contar com o desenvolvimento de redes regionais – seja como uma solução para aumentar a cobertura, seja para complementar os locais de rede existentes.

Os centros de distribuição regionais tendem a não estar em locais urbanos e, portanto, podem ser maiores e acomodar volumes maiores. A busca por eficiências significa que, apesar de todo o interesse em localizações urbanas, a demanda por depósitos maiores também continuará, à medida que os varejistas buscam consolidar as localizações de depósitos existentes.

No entanto, o desejo de evitar um único ponto de falha na cadeia de abastecimento limitará o pool de ocupantes em potencial para armazéns apelidados de “mega galpões”.

É preciso refletir sobre as novas tendências mundiais e quais são as formas de minimizar os seus impactos negativos, como o fechamento dos estabelecimentos físicos, a renegociação dos contratos e as expectativas da sociedade. A reinvenção e a rápida migração para o comércio digital fomentam outros mercados, como as plataformas digitais, sistemas de segurança de dados, marketing digital, locação e logística, gerando, assim, em certa medida, o chamado efeito cascata positivo.

*Ana Carolina Reis do Valle Monteiro é advogada do escritório Kincaid | Mendes Vianna Advogados, possui LL.M. em Litigation pela Fundação Getúlio Vargas, pós-graduação em Direito Civil Constitucional pela Pontifícia Universidade Católica, especialização em Falências e Recuperação Judicial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV/RJ), especialização em Business Law pela University of Califórnia Los Angeles (UCLA) e especialização em Negotiation pela Yale University

*Lívia Gavioli Machado é sócia da Verità Administração Judicial Profissional, pós-graduada em Direito Empresarial pela FGV, pós-graduanda em Direito Digital pela EBRADI, conselheira da Comissão de Recuperação de Empresas do CRA/SP, diretora do IBDE, membro da Comissão Permanente de Direito Falimentar e Recuperacional do Instituto dos Advogados de São Paulo – IASP; membro da Comissão de Direito Digital da OAB/SP; membro da Comissão de Recuperação judicial e falência da OAB/SP

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