Sancionada a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que cuidará do tratamento de dados pessoais dos brasileiros, incluindo os acessados e compartilhados na internet, boa parte das empresas brasileiras ainda está com a lição de casa (bastante) atrasada. É conhecida a fama do brasileiro de deixar tudo para última hora. Mas, neste caso, as organizações estão incorrendo em sérios riscos.
Ainda que faltem processos e a criação efetiva da agência reguladora (ANPD), liabilities e riscos já são reais. No entanto, o processo de adequação envolve uma série de setores de uma empresa e ajustar as engrenagens para este novo cenário demanda tempo e investimentos.
Portanto, sob o aspecto do tratamento de dados para ativação de mídia, é mandatório iniciar o processo de adequação o quanto antes. O fundamental é não procrastinar. É preciso começar agora, ontem, o que irá abrir uma vantagem competitiva enorme ao permitir criar uma curva de aprendizado e ajustar o ecossistema até que a lei entre em sua fase de multas, o que deve acontecer em maio do próximo ano.
A primeira e mais rápida medida a se tomar é implementar uma tecnologia de gestão de consentimento, as CMP (Consent Management Platform). Ao adotar este tipo de solução, as propriedades digitais passam a executar tags e scripts somente com a permissão dos consumidores, garantindo a conformidade com a nova lei.
Os riscos às organizações vão muito além das sanções que serão impostas pela LGPD. Como a lei foi aprovada sem uma autoridade reguladora definida e as penalidades entram em vigor somente no próximo ano, um dos principais riscos no momento é a perda de market share. Quem sai na frente, claro, tem mais chances de sucesso do que quem precisa apagar o "fogo" às pressas. Outro risco evidente é a perda de confiança dos consumidores.
Quem trabalha com comunicação e marketing sabe que desde sempre houve a preocupação em buscar um ambiente seguro para exposição de uma marca. E com a mídia programática não foi diferente. Foi aí que o risco aumentou. Na medida em que as campanhas passaram a distribuir os anúncios em uma grande rede de publishers, as marcas ficaram à mercê dos robôs programados para automatizar a criação e veiculação de peças publicitárias em inventários da Internet nem sempre confiáveis no quesito proteção de dados.
A inquietação dos anunciantes com a questão da segurança não é de hoje. Estou nesta indústria de marketing digital há mais de 15 anos. Desde que passamos a abocanhar um pedaço considerável na estratégia de mídia dos anunciantes começamos a ouvir repetidamente o bendito, e necessário, termo "brand safety".
Este é um tema que vem sendo comentado desde meados de 2011, porém só veio ganhar maior notoriedade a partir de 2016 com os episódios de fake news envolvendo as eleições presidenciais dos Estados Unidos. Já em 2017, uma série de notícias sobre brand safety abalaram o mercado após campanhas serem veiculadas em conteúdos extremistas de terrorismo no YouTube, o que culminou com diversos anunciantes decretando boicote não só à plataforma de vídeo, como também à diversos sites.
Após estes acontecimentos, o assunto passou a permanecer constantemente na mídia, variando a intensidade das discussões na medida em que as marcas tomavam conhecimento de fraudes, falta de transparência e exposições indesejadas. Em todos os casos, as veiculações dos anúncios aconteceram em ambientes abertos na Internet por simples e pura falta de controle. O anunciante, na maioria das vezes, não conta com uma tecnologia de monitoramento da campanha para acender o alerta de que sua marca está em risco, especialmente no que diz respeito ao cumprimento das novas leis de proteção de dados.
Apesar de ainda engatinharmos em relação às tecnologias de validação de veracidade dos conteúdos, existem diversos recursos de brand safety que são extremamente valiosos para positivar ou negativar determinado assunto, palavra-chave ou tipo de imagem. A adequação ao contexto traz não só mais segurança ao anunciante como também influencia nos resultados e objetivos das campanhas.
Estamos em uma evolução constante e tão rápida que não percebemos que a internet comercial no Brasil tem apenas 23 anos e até tempos recentes não havia regulamentação. Era uma terra sem lei. Aos poucos fomos criando um ambiente seguro e construindo este novo capítulo para fazer diferente e melhor. Chegou a hora de pararmos de olhar para fora da tela e olharmos para dentro do processo como um todo.
Não há outro caminho senão a implementação de melhores práticas tanto na coleta e utilização de dados quanto no inventário oferecido. Dessa forma, os anunciantes têm a garantia de que suas marcas estarão seguras e protegidas para tirar maior proveito de seus investimentos em mídia digital.
Com o novo cenário social que estamos sendo apresentados em 2020, em que o digital virou o "novo real", precisamos mudar. A proteção de uma marca no ambiente digital deve ser muito maior, mais abrangente e envolver quem mais importa para qualquer negócio: o consumidor!
*Guilherme Soter, CFO e COO do GDB-ROIx
