A influência dos memes nas marcas

A influência dos memes nas marcas

Flávia Amaral e Renata Soraia Luiz*

02 de março de 2019 | 04h00

Flávia Amaral e Renata Soraia Luiz. FOTOS: DIVULGAÇÃO

Os memes dominaram as últimas eleições presidenciais no Brasil e nos Estados Unidos. Eles têm sido pontualmente utilizados, nas redes sociais, até mesmo em pré-campanhas publicitárias de empresas para potencializar a divulgação de marcas. Entretanto, muitas vezes a circulação de memes não é positiva para a imagem de pessoas e marcas de empresas.

A marca de uma empresa representa uma conexão simbólica importantíssima entre o produto e seus clientes. De acordo com a definição do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi), a marca é um sinal distintivo – cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa. Ela transmite mensagens, emoções, sentimentos, desejo, prazer e até confiança ao consumidor. A marca ajuda o consumidor a associar o produto ou serviço ao fabricante ou ao prestador de serviço.

Os memes, do ponto de vista semiótico, podem ter alguns efeitos. Isso porque podem fazer com que a marca tenha o significado alterado por conta das interações existentes. Essas interações são feitas por meio de compartilhamentos em mídias sociais, que alteram a percepção do consumidor em relação à mensagem original da marca.

Os memes são decorrentes dos fenômenos de comunicação de mercado e podem ter efeitos bem diferentes do que originalmente projetados pelos seus idealizadores. Por consequência, podem trazer uma distorção para a marca, resultando na diluição do brand equity, isto é, seu valor.

Em 2013, um meme viralizou na internet e ficou muito famoso. Uma bruxa oferecia uma tradicional bebida de soja para uma princesa de contos de fadas. Ao mesmo tempo, foi detectada uma contaminação neste tipo de suco e os produtos foram retirados do mercado. Este caso provocou queimaduras e enjoos em alguns consumidores. A titular da marca perdeu aproximadamente R$ 224 milhões em vendas deste suco no Brasil, na época.

Consequentemente, após a repercussão do meme e o caso de contaminação de algumas pessoas, ocorreu um efeito negativo em relação à marca.

O prejuízo se refletiu não só nos produtos de sucos de soja do sabor maçã, mas também na própria imagem da marca. Esta viralização dos memes saiu do controle da titular da marca e a sociedade tinha mais interesse em compartilhar a piada do que a notícia.

Outro caso famoso é do suposto rato em uma das líderes mundiais na fabricação de refrigerantes. Um determinado consumidor alegou ter encontrado uma cabeça de rato em uma garrafa de um famoso refrigerante. Ele afirmou que teve vários problemas de saúde e pediu indenização na Justiça. A notícia não é nova, mas reapareceu nas redes sociais e ganhou força quando uma grande rede de televisão deu visibilidade ao caso.

A partir daí, surgiram inúmeros memes associando o famoso refrigerante ao suposto rato. Em um dos memes, a imagem de um apresentador foi inserida dentro de uma garrafa da bebida em questão. Em outros memes, gatos eram colocados em situações que tentavam pegar uma garrafa deste refrigerante para comer o rato que estava dentro.

É importante frisar que a marca é um ativo e, desta forma, possui valor financeiro e econômico, integrando o patrimônio de uma sociedade. Portanto, se a marca é atingida negativamente, o patrimônio da sociedade também é. Assim, perde valor. Marcas podem ser vendidas, licenciadas e gerar royalties, assim como ser dadas em garantia de obrigações e contratos.

O meme, apesar de inicialmente ser engraçado, pode ter efeitos devastadores sobre a imagem e o brand equity da marca. Cabe, então, aos titulares da marca fazer uma boa gestão dos memes no mundo virtual. É preciso fazer um efetivo monitoramento do que ocorre com suas marcas neste ambiente, e, quando for detectado algum meme potencialmente negativo, esses gestores de marca devem agir rapidamente em casos de crises de imagem. Isso porque o meme se prolifera e é difícil controlar.

O meme pode funcionar como uma forma de publicidade positiva ou negativa para seus produtos ou serviços. Muitas vezes, é melhor apenas monitorar e não fazer nada em relação aos memes, pois geram uma publicidade gratuita ao titular da marca. No entanto, o possível impacto negativo dos memes nas marcas e nos negócios não deve ser menosprezado assim que surgem.

*Flávia Amaral e Renata Soraia Luiz são advogadas da área de Propriedade Intelectual do Chiarottino e Nicoletti Advogados

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