A importância do propósito para os negócios e a pandemia

A importância do propósito para os negócios e a pandemia

Uma empresa apenas persistirá no tempo se seus atos comerciais forem pautados por propósitos éticos e morais

Pedro Gonet Branco e Eduardo Roque*

17 de dezembro de 2020 | 08h00

Pedro Gonet Branco e Eduardo Roque. FOTOS: DIVULGAÇÃO

O ano de 2020 certamente ficará marcado como o ano em que o mundo padeceu com a Covid-19. Ao contrário de outras crises – como as provocadas por desastres naturais, desastres tecnológicos, conflitos políticos ou problemas econômicos – a crise sanitária desencadeada pelo SARS-CoV-2 (termo que designa o vírus causador da doença) transformou-se em um fenômeno que afetou gravemente todas as esferas da sociedade.

Também ao contrário das outras crises, estas com farta literatura científica a respeito de possíveis estratégias e ações de contingência, as pesquisas relativas a crises de saúde eram escassas e não compreendiam a possibilidade de um desenrolar de fatos com repercussão em toda a realidade social, como aconteceu com o novo coronavírus.

Não fosse isso o bastante, a crise sanitária desencadeada pela Covid-19 surpreendeu a humanidade com a necessidade de, ao mesmo tempo, compreender quais eram as consequências biológicas do desconhecido patógeno, buscar tratamento para a doença, garantir a sanidade dos cidadãos e preservar a segurança econômica das nações.

A falta de rápida resposta médica ao vírus, o lockdown decretado pelo mundo, o fechamento de fronteiras, os problemas de abastecimento e as exigências de distanciamento social transformaram a crise sanitária em grave crise financeira, com inimaginável repercussão econômica, política, social e psicológica.

Esse cenário fez surgir a expressão “novo normal”, termo que tenta abarcar a nova realidade de distanciamento físico-social adotado para conter a propagação do vírus – e todas as suas consequências. Esse afastamento, necessário para a contenção da doença, afeta diretamente as atividades sociais com convívio físico nas quais os seres humanos tendem a se envolver, afinal, a vida humana é, essencialmente, uma experiência compartilhada.

Nesse sentido, o “novo normal” trouxe prejuízos, entre muitos outros, aos empresários que dependem da interação social para desenvolver suas atividades empresariais, como os dos ramos de entretenimento e de alimentação. Segundo dados da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), o período de lockdown fez com que 30% dos estabelecimentos do ramo que existem no Brasil (aproximadamente um milhão) fechassem as portas em definitivo.

Apesar da permissão legal para reabertura, os empresários precisaram se moldar à nova realidade para continuar funcionando, seja para amenizar o medo que as pessoas desenvolveram de potencial encontro com alguém infectado pela doença, seja para cumprir com as determinações legais de higienização em nome da saúde coletiva.

Com a difícil missão de empreender em meios a riscos desconhecidos e de imprecisa mensuração, os empresários da atual geração foram obrigados, como disse o cientista Ikhlaq Sidhu, a desenvolver, agora, o protótipo do mundo futuro.

Não por acaso Fabio Konder Comparato afirma que “se se quiser indicar uma instituição social que, pela sua influência, dinamismo e poder de transformação, sirva de elemento explicativo e definidor da civilização contemporânea, a escolha é indubitável: essa instituição é a empresa”.[1]

Tão importante é a empresa para a realidade moderna que se prevê a atribuição de personalidade jurídica às sociedades empresárias, de modo a separar as ações destinadas ao desenvolvimento da atividade empresarial das pessoas que as deram origem.

Metaforicamente, da mesma forma que a pessoa humana busca saúde e longevidade, também a pessoa jurídica (sociedade empresária) deve buscar essa solidez. Dados do IBGE, no entanto, mostram que menos de 40% das empresas brasileiras funcionam por mais de cinco anos. A crise desencadeada pela pandemia da Covid-19 tende a reduzir ainda mais esse percentual.

Entre os motivos da “mortalidade” precoce, destacam-se a falta de planejamento, capacitação e gestão. A situação é ainda mais crítica quando se é obrigado a compreender uma pandemia em meio à própria pandemia e a ajustar o planejamento estratégico, que já costuma ser falho, à realidade desconhecida.

Não faltam teorias de administração de empresas para solucionar, ou ao menos melhorar, as deficiências gerenciais dos negócios. Entre os muitos elementos que devem ser levados em consideração para tanto, um que tem se destacado cada dia mais é o da necessidade de se ter um propósito social para a atividade comercial. Permanece válida a afirmação feita em 1994 pelos professores Christopher Bartlett e Sumantra Ghoshal, para os quais “os principais executivos das grandes empresas devem ir além da estratégia, estrutura e sistemas e aderir a uma estrutura construída com propósito, processo e pessoas”. Não só nas grandes empresas, mas também – e principalmente – nas de pequeno e médio porte é importante adotar propósitos imbuídos de bons valores para nortear a atuação empresarial.

O professor Göran Lindahl bem traduziu o por quê da importância dos propósitos: “no fim das contas, os funcionários não são leais a um determinado chefe ou a uma companhia específica, mas a um conjunto de valores que eles acreditam e acham satisfatório”

Percebeu-se isso também durante a pandemia, em particular no respeito que se deve ter para com a saúde coletiva. Tal qual na vida pessoal, em que momentos de dificuldade provam o caráter das pessoas, na vida empresarial é importante ater-se aos princípios legais e aos que a empresa adotou para si, de modo que ela não se desvirtue, mesmo nos momentos de crise, e não perca a admiração dos seus clientes.

Grande parte dos empreendedores compreendem a necessidade de se ater às normas legais de distanciamento social e a outras medidas profiláticas destinadas ao combate ao vírus, mesmo que, para isso, precisem ver o número absoluto da clientela reduzir. São frequentes os comentários de desânimo, no entanto, ao constatarem que outros colegas desrespeitam as determinações sanitárias e lucram com isso.

Nesses momentos é que se deve ter em mente a importância de um propósito social que represente a responsabilidade moral de uma empresa perante a sociedade, não apenas um plano amoral para explorar oportunidades comerciais. Nada obstante as sanções jurídico-administrativas que os que desrespeitam as medidas de combate ao vírus sofrerão, a busca desenfreada pelo lucro às custas da saúde da comunidade contribuirá negativamente para a imagem da companhia quando o caos pandêmico passar – e vai passar.

O custo futuro do desrespeito às medidas de segurança sanitária de hoje recairá não apenas sobre os clientes, mas, sobretudo, sobre os funcionários dos empreendimentos que deliberadamente ignoram a saúde coletiva. Bartlett e Ghoshal, em pesquisa na área, concluíram que os empregados de uma companhia são mais eficientes e leais às empresas com as quais compartilham valores e que uma estratégia de negócio apenas produz resultados satisfatórios quando incorporada a um propósito organizacional mais amplo. Com isso em mente, os administradores serão capazes de converter os empregados de uma entidade econômica em membros comprometidos de uma organização com propósito.

Não é absurdo afirmar que o investimento que se faz em uma empresa apenas produzirá efeitos futuros consistentes se as medidas mercantis adotadas forem pautadas por propósitos. Como mencionam Bartlett e Ghoshal, o propósito “verdadeiramente poderoso é aquele que articula claramente as metas estratégicas e motiva a força de trabalho. Esses objetivos são importantes individualmente e em conjunto. Quando os funcionários entendem e abraçam o propósito da sua organização, eles são inspirados a fazer um trabalho que não só é bom, mas que também cumpre com os objetivos declarados”.

Por isso se diz que é o propósito, não a estratégia, a razão de ser de uma organização. Ter um propósito, e cumpri-lo, é a chave para o sucesso de qualquer um – pessoa humana ou pessoa jurídica. Com foco no principal e mais precioso bem da empresa, os seres humanos, será possível desenvolver atividades com responsabilidade social, ambiental e econômica. Resta a cada companhia buscar os preceitos que as movem, sempre com o objetivo de respeitar os indivíduos que a cercam, e pautar-se por esses preceitos.

Os empreendedores não podem esquecer, principalmente diante de situações como a provocada pela crise da Covid-19, que as atividades guiadas por princípios éticos e morais serão decisivas para a retomada econômica saudável e que as boas atitudes adotadas neste período serão diferenciais para que, um dia, a pandemia se restrinja aos livros de história.

*Pedro Gonet Branco, acadêmico de Direito (UnB). Editor-chefe da Revista dos Estudantes de Direito da Universidade de Brasília (RED|UnB). Visiting-student na University of California Berkeley. Coordenador do programa Falando em Justiça (TV Justiça)

*Eduardo Roque, mestre em Gestão e Empreendedorismo (ISCAL/Portugal). Empresário do setor de entretenimento e bares/restaurantes

[1] COMPARATO, Fabio Konder. Função social da propriedade dos bens de produção. Revista de direito mercantil, industrial, econômico e financeiro. São Paulo, n. 63. p. 71-79. jul./set. 1986.

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