De onde vem o sucesso dos inúmeros programas gourmets na TV? Por que tantos master chefs, cozinheiros mirins e até youtubers que ditam receitas sem saber cozinhar são celebridades instantâneas? Pelo mesmo motivo que o McDonalds está em crise, que o consumo de suco industrializado caiu 45% nos EUA e que a visualização de vídeo pela internet ultrapassa a TV a cabo. É, também, a razão pela qual o jeito tradicional de fazer política está caducando.
A geração nascida após 1980 e amadurecida no terceiro milênio está provocando um terremoto nos hábitos de consumo. Os primeiros abalos foram sentidos pelos setores de alimentação e de mídia. Junho de 2013 antecipou que os tremores não param aí.
O movimento, como de hábito, é do centro para a periferia. Desde o fim dos anos 1990, o consumo de refrigerantes calóricos caiu 25% nos EUA. Até os tradicionais cereais açucarados do café da manhã perderam a graça para o público e amargam perda de um quarto das vendas. Como resultado, pela primeira vez em décadas o consumo de calorias per capita dos gringos está em queda, o que fez parar de alargar sua obesidade. A mudança independe de classe social e é mais forte entre as crianças do que entre os adultos.
As pesquisas de opinião explicam o que o mercado está sentindo nas vendas. Em vez de bebidas doces, água; em lugar de “fast food” ou pratos congelados, os filhos do milênio preferem comida fresca – de preferência preparada em casa, com produtos orgânicos entregues por diversos fornecedores locais. É o que mostrou a pesquisa The millennial impact: Food shopping decisions, divulgada em setembro pela Mintel Group. Mas não só.
Para dificultar as coisas para a indústria alimentícia, a sondagem mostra que a nova geração desconfia duas vezes mais das grandes empresas do setor do que os seus pais e avós (42% a 18%). Os “millennials” exigem mais transparência sobre como a comida é produzida e esperam que as marcas se comuniquem diretamente com os consumidores, e sem muito lero-lero.
Gigantes da indústria começaram a se mexer. Como sintetizaram os professores Hans Taparia e Pamela Koch em artigo publicado no The New York Times, estão abandonando corantes, aromatizantes e ingredientes cujos nomes cabem melhor em uma bula de remédio. Também reduziram as doses de antibióticos dados às aves que abatem. E, por via das dúvidas, compraram empresas de produtos orgânicos por até quatro vezes seu valor de mercado.
O jeito de consumir informação dos filhos do milênio também é diferente: nos EUA, 61% dizem que sua principal fonte é o Facebook, contra 39% entre os norte-americanos nascidos no boom demográfico logo após o fim da Segunda Guerra Mundial. Encabeçam a lista de referências informativas da nova geração Google News (33%), Yahoo News (27%), YouTube (23%) e Twitter (14%).
Embora ainda haja na lista dos “millennials” emissoras locais, globais como CNN e nacionais como ABC News e Fox News, o peso da TV no cardápio informativo dos novos consumidores é cadente e bem menor do que para a geração de seus pais. Salvo o New York Times, raros jornais conseguem alimentar suas receitas com eles.
“Ah, mas isso é coisa dos gringos. No Brasil é diferente.” Será? A crise de faturamento publicitário nos meios de comunicação é tão grave aqui quanto lá. Produtos com aparência de mais naturais do que os outros – como sucos detox ou mesmo os de caixinha que se vendem sem conservantes nem adição de açúcar – ampliam sua fatia de mercado. Além de ligada, a geração do milênio é mais globalizada. Absorve tendências mais rápido.
Nas ruas brasileiras, os filhos do milênio estrearam em 2013. O movimento difuso solapou a popularidade de um governo que se sustentava pelo acesso universal ao consumo. Coincidência? Só para quem acredita em política com adição de açúcar.
