Campanha real ativa a virtual

O tamanho do 'buzz' sobre candidatos a presidente - não importa se positivo ou negativo - é indicativo de quão presente cada um deles está na cabeça do eleitor

José Roberto de Toledo, O Estado de S.Paulo

04 Setembro 2017 | 05h00

Pela primeira vez em um ano, Lula ultrapassou Bolsonaro e Doria em número de interações em sua página no Facebook. Em agosto, foram 4,2 milhões de comentários, compartilhamentos e likes, contra 4 milhões na do deputado, e 2,2 milhões na do prefeito. A virada virtual do petista coincide com sua viagem pelo Nordeste, iniciada dia 17. As interações cresceram 93% sobre julho. É mais um sinal de que a campanha real ativa a campanha virtual.

Uma das razões é o aumento exponencial dos vídeos ao vivo feitos por Lula nesse período. A transmissão em tempo real do corpo-a-corpo do candidato virou a principal ferramenta de engajamento - pessoal e digital - do petista. Ele se alimenta desse contato e seu público também. Mas o prazo de validade é curto.

A interação com a página de Lula caiu 28% na semana passada, em comparação à semana anterior, quando a caravana começou. Não importa que a equipe do candidato mantenha o mesmo número extraordinário de publicações diárias: o engajamento tende a diminuir à medida que a novidade começa a se repetir.

Lula não foi o primeiro presidenciável a experimentar a diminuição do interesse do público do Facebook com o passar do tempo. Doria nunca mais conseguiu reproduzir o engajamento que obteve quando publicou os primeiros vídeos na rede vestido de gari. Os cerca de 8 milhões de interações que a página do prefeito conseguia mensalmente entre janeiro e março caíram para 5 milhões em abril, e para metade disso no mês passado. 

Outra com tendência de queda é a página do senador Ronaldo Caiado, um dos nomes cotados para ser candidato a presidente pelo DEM. Suas interações caíram à metade desde o fim de 2016.

O único candidato a presidente que tem conseguido manter um volume alto e estável de compartilhamentos, likes e comentários é Jair Bolsonaro. Ao longo de 2017, o número mensal de engajamentos com sua página no Facebook nunca ficou abaixo de 2,8 milhões: registrou picos de quase 5 milhões e média de 3,7 milhões. A principal ferramenta de divulgação do deputado são os vídeos gravados e depois publicados diretamente no Facebook. Desde junho, é o campeão de audiência nesse tipo de post.

Para que os vídeos funcionem, é preciso ter o que mostrar. Por isso, as viagens constantes do militar aposentado pelo Brasil são também fundamentais para ativar sua campanha virtual. Não por acaso, presidenciáveis velados, que se mexem pouco, não criam eventos de campanha e publicam menos vídeos online têm uma pegada virtual muito menor do que seus concorrentes. São os casos de Geraldo Alckmin (PSDB) e Marina Silva (Rede).

Diante da necessidade de criar acontecimentos e imagens para veicular na internet, será mais difícil para Lula manter a liderança de interatividade que conseguiu em agosto depois que sua caravana pelo Nordeste chegar ao fim, esta semana. E daí?

O monitoramento das mídias sociais - especialmente do Facebook, ao qual estão conectados quase 9 de cada 10 internautas brasileiros, segundo o Ibope Inteligência - não substitui as pesquisas de intenção e potencial de voto, mas é complemento cada vez mais importante. O tamanho do "buzz" sobre candidatos a presidente - não importa se positivo ou negativo - é indicativo de quão presente cada um deles está na cabeça do eleitor.

Até agora, as mídias sociais mostram uma corrida com só três cavaleiros - Lula, Bolsonaro e Doria -, uma forte onda conservadora e a dificuldade para candidatos com menos recursos e estrutura, como Ciro Gomes, crescerem e aparecerem. Isso não impede que novidades - como um Joaquim Barbosa - apareçam de súbito. Mas, se aparecerem, será primeiro nas mídias sociais.

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