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Dilma: A Gestora Agridoce

Presidente Dilma Rousseff, candidata do PT à reeleição, adota linguagem jovial e postura mais dócil para 'revelar a verdade escondida pelos pessimistas' a respeito de sua capacidade de administrar o País

Ricardo Galhardo

23 Agosto 2014 | 18h 47

Divulgação

Dilma Rousseff, 66 anos

Estado civil: Divorciada

Partido: PT

Coligação: PMDB, PSD, PP, PR, PDT, PC do B, PROS, PRB.

Formação: Economista

Cargos que já ocupou: Foi secretária do governo de Olívio Dutra, no Rio Grande do Sul, de 1999 a 2002, ministra de Minas e Energia, de 2003 a 2005, e da Casa Civil, de 2005 a 2010; foi eleita presidente em 2010

A presidente Dilma Rousseff respondia a internautas em 7 de julho quando a personagem Dilma Bolada, criação do publicitário Jeferson Monteiro, pediu que ela postasse um “é tóis”, gíria usada pelo atacante Neymar no lugar de “é nóis”. Orientada por assessores, Dilma pôs o antebraço direito sobre o punho esquerdo formando um “T”, abriu um sorriso e posou para a foto. Em poucas horas, o “é tóis” presidencial foi replicado nas redes sociais, publicado em sites de notícias, copiado, adaptado e parodiado. Virou meme, mensagem que ganha vida própria da rede.

O objetivo era mostrar que a candidata à reeleição realmente estava ao computador com internautas naquele primeiro dia útil de campanha oficial. Se em 2010 Dilma foi apresentada como boa gestora, desde 2011 essa imagem foi arranhada por problemas administrativos e políticos e índices econômicos frustrantes. Em 2014, Dilma quer ser vista como gestora capaz de tomar decisões com firmeza, mas também como mulher que “sente saudade da filha e do neto”, que trabalha e que cozinha quando possível, como mostrou sua estreia na propaganda eleitoral.

A goleada que o Brasil levou da Alemanha no dia seguinte ao “é tóis” transformou o “T” de Dilma no 7 do placar do jogo e a euforia do País com a Copa em vergonha. Mas o gesto aparentemente infantil passou a simbolizar um dos alicerces da estratégia para Dilma seguir no Planalto: o Brasil pecou nos gramados, mas foi bem-sucedido como anfitrião e organizador do maior evento do mundo.

Ao se vincular ao Mundial, Dilma lançou a âncora que lastreia o discurso do PT no qual a “verdade” vencerá o “pessimismo”. A lógica é: se os pessimistas erraram nas previsões da organização da Copa, tampouco acertam quando falam do cenário econômico, dos atrasos em obras ou das barbeiragens políticas da presidente. A “verdade”, que, segundo o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, é escondida por “certa imprensa”, virá à tona nos programas elaborados pelo publicitário João Santana para o horário eleitoral.

 

Assim, o PT pretende maquiar erros de gestão e articulação cometidos por Dilma ao longo do mandato – muitos apontados pelos próprios integrantes do partido – e culpar os “pessimistas”.

“Primeiro diziam que Dilma era só uma boa gestora e não sabia fazer política. Depois disseram que era mais política do que gestora. Vamos mostrar que ela tem capacidade de gestão – e a Copa demonstrou isso – e de articulação política, ao fazer uma ampla aliança em torno de sua candidatura”, disse o presidente nacional do PT, Rui Falcão, coordenador-geral da campanha.

A estratégia ganhou reforço inesperado com os xingamentos à presidente na abertura da Copa. Os insultos ajudaram os petistas a tentar transformar Dilma de vilã em vítima das elites. 

Página em branco. Para quem participou da primeira campanha da presidente, reconstruir a fama de Dilma será mais difícil do que o trabalho feito em 2010. Antes daquela eleição, Dilma era desconhecida da maioria da população e os estrategistas puderam usar ferramentas do marketing e da política para criar uma imagem atraente da candidata. Era como “escrever em uma página em branco”, na definição de um aliado.

Em novembro de 2002, quando o então presidente eleito Lula anunciou os últimos integrantes do ministério, entre eles a titular de Minas e Energia, assessores petistas nem sequer sabiam como grafar Rousseff. Dilma deu uma resposta surpreendente ao ser questionada pelo repórter se estaria só esquentando a cadeira para o PMDB: “Pode ser que sim”.

A “ministra-tampão” se consolidou no cargo, ganhou a confiança do presidente, assumiu a Casa Civil após a crise do mensalão e recebeu o carimbo de candidata em 2007, durante visita a uma plataforma da Petrobrás onde Lula imprimiu a mão suja de óleo no macacão laranja de Dilma.

Mas faltava à escolhida uma marca própria. A primeira veio pelas mãos do próprio Lula, que, em março de 2008, ao lançar obras de infraestrutura no Complexo do Alemão, no Rio, apresentou a pupila como “mãe do PAC”, o Programa de Aceleração do Crescimento criado para ser o maior pacote de obras do País. O título destacava dois componentes da imagem de Dilma: mulher e gestora.

Fora de risco. No ano seguinte, a futura candidata foi surpreendida pelo diagnóstico de um linfoma, divulgado por ela própria em abril. Para disfarçar a queda de cabelo provocada pelo tratamento quimioterápico, Dilma passou a usar peruca. Só no início de 2010, com o câncer sob controle, a equipe de João Santana começou a trabalhar de fato a imagem da candidata.

Para isso tiveram, primeiro, de driblar o estilo despojado da futura presidente. Dilma não usa esmalte e corta as próprias unhas. Foi convencida a duras penas a incorporar a maquiagem à rotina, mas aprovou o corte assinado pelo cabeleireiro Celso Kamura. 

Dilma fez tratamento nos dentes e peeling. Auxiliares tentaram, sem sucesso, convencê-la a trocar esfihas e quibes por frutas secas e queijo branco. Os maiores estilistas do País enviaram dúzias de modelos, mas ela até hoje prefere as roupas criadas pela gaúcha Luisa Stadtlander. 

Por vezes os assessores esbarraram no temperamento forte da presidente. No fim de 2010, antes de tomar posse, Dilma foi recebida pelo então presidente da França, Nicolas Sarkozy, e ficou na dúvida sobre o que usar: calça ou saia? Os assessores foram unânimes em indicar saia, mas Dilma recusou com um argumento convincente: “A Angela Merkel só usa calça”, afirmou, citando a chanceler alemã. 

Quatro anos depois, os estrategistas da campanha de Dilma precisam destacar os melhores ângulos da presidente e neutralizar os arranhões do exercício do poder. O primeiro ano de governo foi marcado pela queda de sete ministros acusados de corrupção. Santana transformou a adversidade em oportunidade e criou o rótulo “faxina”. A estratégia ajudou a descolar Dilma de Lula, ainda marcado pelo mensalão. Na sequência vieram ações para reduzir os juros bancários e a conta de energia. A presidente ganhou a simpatia da classe média, avessa ao PT desde o escândalo de 2005. A aprovação dela foi às alturas.

A queda do crescimento do PIB de 2,7% em 2011 para 0,9% em 2012 abalou parte dessa imagem. No ano seguinte, o risco de alta da inflação simbolizado pelo aumento do preço do tomate, associado a atrasos no PAC e ao estilo autoritário de governar, manchou a fama de gestora competente.

A impressão era de uma presidente politicamente isolada, que reabilitou “faxinados” para o centro do poder, e ameaçada pela volta da inflação. Pesquisas davam indícios de insatisfação com a economia e surgiam críticas públicas ao modelo de comunicação do governo. Para piorar, agora era Lula quem enfrentava um câncer – na garganta – e estava fora de combate.

Redesenho. Apesar disso, Dilma mantinha altos níveis de aprovação pessoal. Só as imprevisíveis manifestações de junho de 2013 foram capazes de derrubar essa popularidade. De março a julho, a aprovação de Dilma despencou de 63% para 31%, segundo o Ibope.

A presidente assumiu as rédeas da reação e convocou um gabinete de crise para identificar projetos parados nos escaninhos da burocracia e colocá-los em prática. As reuniões eram tensas. Em um domingo à noite, no Palácio da Alvorada, Dilma interrompeu o debate acalorado entre ministros: “Vocês não sabem o que está acontecendo, eu não sei o que está acontecendo, ninguém sabe”.

Dias depois, Dilma foi à TV anunciar cinco compromissos com o País. A proposta de Assembleia Constituinte para a reforma política foi bombardeada até por aliados como o vice Michel Temer, mas dessa lista frutificou o Mais Médicos, uma das vitrines do governo mesmo após a polêmica sobre a vinda de profissionais estrangeiros, ao lado do Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego (Pronatec).

A aprovação não voltou aos patamares pré-junho de 2013, e o ano da campanha à reeleição começou com um furo na fama de gestora: a revelação de que Dilma deu aval à compra da refinaria de Pasadena (EUA) pela Petrobrás, negócio que provocou US$ 792 milhões de prejuízo à estatal, segundo o Tribunal de Contas da União.

Exibir na campanha obras do governo em andamento é um dos instrumentos para redesenhar a imagem da boa gestora. Nas últimas duas semanas, Dilma gravou para a propaganda eleitoral em canteiros em Pernambuco, Bahia, Rio Grande do Sul, Rondônia e Pará. 

Além disso, Santana tenta adocicar a sisudez de Dilma mostrando a candidata à reeleição no meio do povo e posando para as já famosas “Rousselfies”. Os jovens, muitos dos quais foram às ruas em 2013, são o principal alvo. Pesquisas mostram que parte deles se beneficia dos programas de Lula e Dilma, mas não dá o devido crédito. Santana vai vender a ideia de que o esforço pessoal desses jovens só deu resultado graças a oportunidades criadas pelo governo. 

Para ter mais empatia com esse eleitorado, o publicitário usou uma colagem em estilo pop art sobre a foto de Dilma aos 21 anos, recém-presa pela ditadura. A imagem ilustra o clipe do jingle Coração Valente, tentativa de vincular a presidente que combateu os militares aos manifestantes de 2013. “A minha luta continua na luta de vocês”, disse Dilma a jovens em São Paulo, há duas semanas.

Na ocasião, a presidente recebeu um grafite de um artista da periferia feito sobre outra imagem cara à Dilma, na qual aparece diante de um tribunal militar, em novembro de 1970, após meses de cárcere e tortura. “Naquele dia ela reencontrou seu companheiro, Carlos Araújo”, disse o jornalista Ricardo Batista do Amaral, que revelou a foto na biografia A Vida Quer é Coragem. É com a imagem de valente na condução do País e terna no trato com o povo que Dilma quer chegar ao fim de outubro podendo postar um novo “é tóis”, sem risco de goleada.