Marco Aurélio Lima de Queiroz, professor de Estratégia da EAESP-FGV.
Recentemente a The Economist publicou uma reportagem que trata do debate que ocorre há décadas sobre a finalidade da empresa, reproduzida no jornal O Estado de São Paulo em 25/03/2015. Deveria a empresa ter "consciência social"?
A definição da finalidade da empresa é essencial para definir sua estratégia, aqui entendida como a perspectiva que a direção da empresa desenvolve sobre como alcançar sucesso nos mercados em que resolve atuar, traçando planos e alocando os recursos que dispõe ou é capaz de mobilizar. O sucesso é justamente o ponto de interrogação sobre o qual iremos nos debruçar.
Parece evidente que uma organização privada, com fins lucrativos, tem esta finalidade como primária. Sua licença para operar, em conformidade com o marco regulatório, dá-lhe liberdade de iniciativa, um valor importante nas sociedades contemporâneas capitalistas de mercado, nas quais a presente discussão está inserida.
Na discussão dos objetivos e responsabilidades que deveriam ser observados pelas empresas, além do que fossem legalmente obrigadas, destaca-se a posição firmada de maneira contundente por Milton Friedman, muito tempo atrás, ainda em voga para muitos que se baseiam na lógica econômica: "the social responsibility of business is to increase its profits" 1.
Sem entrar na extensa argumentação que pode ser derivada daquele famoso e polêmico artigo, seleciono dois dos argumentos em debate para aprofundamento imediato:
· Os executivos de uma empresa têm o dever de utilizar os recursos no interesse dos seus proprietários, que estabeleceram a empresa com a finalidade de obter lucros, e não com uma finalidade social;
· As decisões tomadas devem estar devidamente suportadas por critério objetivo de maximização de lucros, não pelo suposto equilíbrio de variáveis econômicas, sociais e ambientais, cuja medição de impacto e comparação abriria espaço para arbitrariedade e potenciais conflitos entre acionistas e gestores.
Podemos com facilidade questionar os argumentos acima quando observamos empresas de capital fechado e controle familiar. Estas organizações frequentemente se preocupam com a criação e/ou manutenção de um legado, mesmo em situações em que esta estratégia pode não representar a melhor alternativa de criação de valor econômico. Empregam, portanto uma racionalidade que não é exclusivamente instrumental econômica. Podem definir objetivos ou atribuir à empresa responsabilidades sociais que julguem pertinentes, como por exemplo, permanecer com operações fabris na sua cidade de origem, mesmo que isto represente uma desvantagem de custos em relação a outras localizações. O processo decisório nestas empresas apresenta idiossincrasias, mas pode-se assumir que os controladores têm condições de garantir o alinhamento das principais decisões com o propósito da empresa que vier a ser por eles definido. Esta faculdade, no entanto, só poderá ser exercida se estas empresas, mesmo com estas decisões, forem capazes de sobreviver no mercado em que competem.
Para empresas de capital aberto e capital pulverizado, no outro extremo, esta escolha se apresenta mais problemática. Seria necessário clarificar estes outros objetivos já no "contrato inicial" com seus acionistas, isto é, a abertura ou chamada de capital, ou obter uma aprovação expressa em assembleia de acionistas. Ao invés de se comprometer a maximizar o investimento dos acionistas, a empresa poderia se comprometer somente a buscar retornos promissores, baseados em sua lógica de negócio, porém condicionados ao alcance de outros compromissos (objetivos) que, eventualmente, poderão entrar em conflito. Diversos mecanismos de governança precisarão ser observados para se assegurar que a empresa resolverá estes conflitos de acordo com a vontade de seus acionistas, cumprindo assim os múltiplos objetivos estabelecidos. Há, portanto, uma maneira de operacionalizar a "consciência social", ou considerar a responsabilidade social como parte do negócio. Mas esta faculdade, evidentemente, dependerá da capacidade da empresa atrair investidores, função da atratividade intrínseca do negócio da empresa, e das preferências individuais dos potenciais acionistas2.
A principal objeção a um comportamento "socialmente responsável" das empresas está na lógica de funcionamento dos mercados. Tanto para empresas familiares como para empresas de capital aberto, o desenvolvimento de atividades que não estejam diretamente associadas à criação de valor econômico, como a incorporação voluntária de externalidades negativas3 ou atividades alheias à atividade principal, colocará a empresa em desvantagem de custos em relação a outros competidores. Em situações de concorrência acirrada, onde o lucro econômico tende zero, estas empresas destruiriam valor econômico e não seriam capazes de sobreviver.
Claro que se estas empresas puderem "cobrar" pelo que fazem, isto é, diferenciar seus produtos pelo seu compromisso e conduta, o lucro econômico poderá ser preservado. Mas notem que neste caso estamos concluindo que "doing good" precisa se tornar "good business". Reingressamos na lógica econômica: - se você oferecer algo que as pessoas querem pagar, seu modelo funciona. É preciso ser recompensado para poder ser responsável.
Voltamos nossa atenção, então, para o ponto que nos parece fundamental na resolução deste embate: - as preferências de acionistas e dos clientes das empresas. Na medida em que a sociedade valorar o comportamento responsável, tanto no financiamento de empreendimentos como na escolha dos produtos e serviços que consome, é de se esperar que as empresas adotem a responsabilidade social como elemento inerente à sua finalidade. Por questões substantivas ou instrumentais. É a estratégia.
1 The New York Times Magazine, 13/09/1970.
2 Por exemplo, preferir um retorno triplo: - econômico, ambiental e social, ao invés da maximização do lucro econômico.
3 A externalidade é algo que afeta uma parte não envolvida na transação. Por exemplo: impacto de poluição causado por uma empresa servindo seus clientes. Se houver legislação obrigando a empresa a dar conta deste impacto, diremos então que ela foi incorporada à transação. Passou a ser um custo de uma das partes envolvidas.
